Sucate, marketing virale & tragicommedie all’italiana

Corriamo il rischio di essere troppo citazionisti ma diventa anche difficile, oltre che un po’ ridondante, andare a scrivere ciò che altri hanno già scritto in maniera sintetica ed efficace. Uno dei temi più gettonati sia online che nei media tradizionali in questa settimana, è stato sicuramente quello delle elezioni milanesi che stanno vivendo un intenso countdown prima del fatidico giorno del ballottaggio, con il sindaco uscente Letizia Moratti che sta tentando un difficile recupero rispetto al candidato avversario Giuliano Pisapia.

Astraendosi da ogni giudizio o opinione politica, in queste settimane sono balzati all’occhio alcuni fenomeni, come la scarsissima capacità comunicativa dimostrata dai vari attori del centro-destra: “la competenza che questo ceto politico ha strutturato e messo a frutto in quasi vent’anni di supremazia televisiva si è rivelata incapace di rinnovarsi per mezzi di comunicazione diffusa e veloce, come Twitter e Facebook. Al contrario, è chiaro che proprio la logica “push” della comunicazione tradizionale è stata una delle principali cause di quella che non possiamo non  considerare una spettacolare débacle“.

La campagna pubblicitaria messa in piedi su Facebook dalla Moratti, non aveva nulla a che vedere con le nuove regole scritte e non scritte della comunicazione social e con le dinamiche user generated che hanno fatto dei social network una vera e propria rivoluzione: banner fuorvianti (inneggianti al Milan o agli animali) che portano poi a una pagina ufficiale ad altissimo tasso di istituzionalità:

La comunicazione politica subisce in Rete lo stesso trattamento riservato a quella commerciale: un marchio o una persona che cercano promozione online devono far sì che la loro causa diventi di pubblico dominio, piuttosto che arruolare forze per diffondere il verbo. La partecipazione spontanea si genera più rapidamente e, soprattutto, non rischia di ritorcertisi contro: sul Web il tempo fra azione e reazione è praticamente nullo e lo è, allo stesso tempo, la possibilità di controllare la piega che la reazione prende ed eventualmente modificarla“.

Per non parlare del caso Red Ronnie, che scrivendo sulla sua pagina ufficiale che il festival per band emergenti LiveMi ha subito lo spostamento a data da destinarsi a causa di un non ben precisato “effetto Pisapia“, ha dato vita a un piccolo fenomeno virale, decuplicando le visite  e i “Like” alla sua pagina ma vedendosi letteralmente inondato dalle frasi degli utenti che si divertivano a scrivere frasi, tra citazioni e massime surreali che vedevano Pisapia come protagonista.

Il buon Red, speciale “consulente” della Moratti e a quanto pare lautamente ricompensato, ha pensato bene di esporsi nuovamente con un filmato rivolto appunto agli utenti dove, se da una parte si apriva coraggiosamente al dialogo, dall’altra appariva troppo qualunquista affermando che “la Rete” ha invaso la sua pagina. Proprio questa Rete ci sembra qui però considerata come un’entità sovra umana e quasi diabolica e non considerata per quello che con molta semplicità effettivamente é: una serie di persone comuni, facilmente interconnesse tra loro. Ci sorprendiamo ancora dei fenomeni virali che accadono online?

Personalmente mi sono interessato della temeraria quanto preoccupante attività in rete della figlia di Red Ronnie, Luna, che attraverso due video messaggi postati anche attraverso i canali ufficiali YouTube e Facebook del padre, cerca di giustificare la sua frase incriminata su Pisapia e le “accuse” rivolte dal “ragazzo sobrio“, un utente che a sua volta aveva creato un videomessaggio per rispondere a quanto detto, scritto e fatto da Red Ronnie. Ne è nato un simpatico siparietto, dove il ragazzo sobrio, tra l’altro persona ben nota in rete, analizza con pungente ironia tutta la situazione e l’imbarazzante pressappochismo con cui Ronnie prima e la figlia poi hanno affrontato la questione.

Nello specifico sono rimasto basito anch’io dalle parole di Luna: se nel primo video parla con superficialità pericolosa di comunismo, fascismo e massimi sistemi del mondo, nel secondo, in maniera ancora più grave, afferma che il primo filmato è stato una piccola messa in scena per prendere in giro i 60.000 utenti (oggi arrivati a 83.000) che hanno visualizzato il video: ne è nato così in maniera inconsapevole un piccolo compendio di marketing virale all’epoca del social web, tra luoghi comuni, clichés e banalità. Un video che sicuramente faremo vedere nel prossimo workshop di Soundscape, invitando i ragazzi a capire dove stanno gli errori, o meglio, a capire la complessità che sottende a questo imbarazzante pressapochismo, sul quale evitiamo di entrare in altri dettagli etici, che potrebbero generare infinite discussioni e polemiche.

Aldilà dell’inconsistenza delle parole della giovane Luna magari si sottovalutano semplici dinamiche che proprio oggi avvengono online: i numeri ottenuti da quel video sono facilmente spiegabili in quanto veicolati tramite gli account del padre, già di per sé numerosi ma cosa ancora più importante non è il dato numerico e nemmeno i diversi insulti (sempre da censurare) che sono piovuti da più parti, ciò che è da considerare è la densità dei commenti e la loro parte qualitativa, l’imbarazzo e la lieve indignazione che messaggi così superficiali hanno generato.

Per farla breve, non ho certo perso il weekend per godermi questi teatrini virtuali ma l’ho fatto dedicandoci un quarto d’ora, sorseggiando un caffè la domenica pomeriggio, incuriosito dal fatto che nel mio stream di aggiornamenti su Facebook diversi amici postassero questo video accompagnato da vari commenti, non tanto per partecipare al festival della stupidità in rete ma proprio per il fastidio creato da certe parole, non di un’utente “x” ma di una persona che parla sopra un piedistallo privilegiato a livello di visibilità.

Da pare mia non posso considerare come una perdita di tempo vedere un video, di per sé prettamente inutile ma è però inserito in un contesto ben più ampio e quasi cruciale per la nostra politica, come appunto sono le elezioni milanesi, assume un significato particolare. E non può nemmeno essere considerata una perdita di tempo la manifestazione di un proprio dissenso o fastidio, nei confronti di così tanto arrogante inutilità.

Chiudiamo però questa parentesi, che rischia di portare via l’attenzione da cose ben più importanti e dall’ultimissima gaffe del centrodestra milanese su Twitter, piattaforma ben meno controllabile di Facebook e molto poco direzionabile a livello pubblicitario (solo poco più di 500 followers per la Moratti).

Ironicamente sollecitati sull’argomento di una fittizia moschea in costruzione in un fantomatico quartiere del capoluogo lombardo, l’ufficio stampa morattiano ha risposto per le rime, negando ogni possibile azione edilizia e non rendendosi conto della palese presa in giro. Il quartiere in questione, Sucate (in via Puppa!) è diventato in pochi minuti una della parole più gettonate online, oltre ad essere diventato l’hashtag italiano più popolare su Twitter, generando infiniti commenti, video o grafiche ironiche sul fantomatico quartiere, incrociandosi così in maniera ancora più ironica ed enfatica con le frasi su Pisapia dei giorni precedenti.

Per chiudere, cito direttamente alcuni stralci dell’articolo che ci ha ispirato maggiormente, in quanto con lucida sintesi racchiude l’essenza del tema che abbiamo affrontato:

Il mondo dell’impresa italiano soffra di un distacco culturale impressionante rispetto al resto del mondo per quello che riguarda la comunicazione digitale, non tanto per il numero degli utenti quanto per l’incapacità strutturale di comprendere le forme più elementari del loro funzionamento. Il mondo dell’impresa italiana, di cui questo ceto politico è la diretta espressione, continua a guardare alla comunicazione con un modello da anni cinquanta emittente-codifica-trasmissione-decodifica-ricevente.

La comunicazione sui social network funziona in un modo completamente diverso. Si tratta di ambienti sociali virtuali porosi, nei quali gli utenti si sentono per definizione liberi di appropriarsi dei contenuti e trasformarli in elementi nuovi che, se hanno fortuna, divengono memi, unità simboliche virali che sfuggono ad ogni controllo.

In ecologie comunicative così complesse, a volte la logica quantitativa del marketing perde terreno a favore di una qualitativa, più obliqua e imprevedibile. Molti “Mi piace” non si trasformano necessariamente in voti, ma possono trasformarsi rapidamente in una figuraccia di dimensioni epiche.
Nel frattempo, mentre tra ieri e oggi questo post era in elaborazione, due notizie inutili e una importante: Red Ronnie se ne esce con un altro videomessaggio autoprodotto che parla di amicizia, Gigi D’Alessio rinuncia all’esibizione che doveva tenere in Piazza Duomo a Milano per la Moratti ma soprattutto qualcuno in Rete ha cominciato a chiedersi se Sucate esistesse davvero…

to be continued… statene certi! :)

Alberto Antonello

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